La brand image è l’immagine della marca così come viene recepita dai consumatori; esprime cioè una sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa e dei suoi brand o prodotti. L’immagine di marca riassume posizionamento, personalità e reputazione della marca stessa.
La brand image deriva da un processo di sedimentazione delle relazioni fra pubblico e impresa. Molti sono i fattori che intervengono nell’affermare l’immagine di marca: la qualità dei prodotti e servizi, la pubblicità, la tipologia distributiva, il giudizio espresso da opinion leader e influencer, le informazioni diffuse attraverso i media, ecc.
Brand image e brand loyalty
La brand image ha significativi effetti sul comportamento di acquisto del consumatore: si caratterizza, infatti, per una certa inerzia al cambiamento, per cui l’impresa che riesce a ottenere un’immagine positiva presso il proprio pubblico di riferimento acquisisce un patrimonio di credibilità duraturo. In altri termini, il prodotto di marca che acquisisce un’immagine positiva agli occhi del pubblico diventa meno sostituibile e meno attaccabile dalla concorrenza. L’obiettivo dell’impresa è quello di giungere a una fedeltà di marca sempre più certa e diffusa.
Brand image e brand identity
Se il concetto di identità si riferisce all’area dell’emissione, dal momento che riflette la volontà degli strateghi di come far percepire la marca all’esterno, quello di immagine è relativo a quella della ricezione, perché pone l’accento su come un target di consumatori percepisce il brand. In altri termini, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento, cioè l’immagine desiderata e, dunque, rappresenta il messaggio dal versante dell’emittente; la brand image, invece, è il riflesso dell’identità di marca presso il pubblico e, pertanto, rappresenta l’immagine percepita, ossia il messaggio dal versante del ricevente.