Il brand character è un tipo di simbolo associato al brand al fine di caratterizzarlo attribuendogli caratteristiche proprie di un essere vivente. Così, allo steso modo di una persona, una marca può essere seduttiva, aggressiva, sofisticata, ecc. Più la marca si comporta come una persona e più possibilità avrà di intercettare un’altra persona-consumatore, specie se essa presenta un carattere vicino a quello dell’individuo con cui si relaziona.
Il brand character è espressione della brand personality che a sua volta costituisce un importante elemento dell’identità di marca (brand identity). Il brand character, così come la brand personality, riflette l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri marchi ai vari stakeholder di riferimento.