La brand equity, o valore della marca, esprime la forza di una marca sul mercato. Può essere definita sia da un punto di vista finanziario, e in tal caso si pone l’accento sul valore del brand in quanto asset del patrimonio aziendale (come brevetti e marchi); oppure da un punto di vista più orientato al marketing, e in tal caso può essere definita come il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, frutto dell’aggregazione di atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, dei canali distributivi e dei diversi influencer del processo d’acquisto che rafforzano i profitti futuri e il cash flow di lungo periodo (Srivastava e Shocker, 1991).
La letteratura è concorde nel ritenere che il valore del brand nella prospettiva del consumatore (customer-based brand equity) possa essere determinato e misurato in base agli effetti di marketing attribuibili unicamente al brand stesso; più nel dettaglio, esso corrisponde al capitale accumulato dalla marca attraverso tutte le passate operazioni e investimenti di marketing; nella nota definizione di brand equity proposta da Aaker il valore della marca esprime “l’insieme delle risorse (o dei costi) legate al nome e al simbolo della marca che si aggiungono al (o devono essere sottratti dal) valore che un bene o servizio fornisce ai clienti di un’impresa e alla stessa impresa”.